Карточки постоянных клиентов розничных сетей рассказывают о предпочтениях покупателей

20.07.07

По данным исследования SAP и Economist Intelligent Unit о вкусах потребителей легче судить по их покупкам с помощью карточек постоянных клиентов, чем по жалобам и по случаям возврата товаров

Вальдорф, Германия, 20 июля 2007 г. - Понимание потребностей клиента – ключевой фактор достижения конкурентного преимущества в отрасли розничной торговли, утверждается в статье «Понять клиента», первой из трех частей нового отчета «Интеллектуальное стимулирование сбыта: создание уникального впечатления для покупателя» (Intelligent Merchandising: Creating a Unique Shopping Experience), разработанного компанией Economist Intelligence Unit. Отчет основывается на результатах Интернет-опроса 180 топ-менеджеров предприятий розничной торговли разных стран мира. Опрос был проведен компанией Economist Intelligence Unit по заказу компании SAP. Более детальная аналитическая информация была получена также в ходе интервью с руководителями торговых предприятий.

Чтобы определить своих лучших клиентов и изучить их предпочтения, компании чаще всего отслеживают данные по покупкам с помощью карточек постоянного покупателя (41%). Другие популярные методы включают опросы (26%) и конкурсы с вознаграждением (15%). Только 9% опрошенных для повышения эффективности работы своей компании анализируют жалобы и случаи возврата товаров.

«Лояльность потребителей зависит от степени соответствия предложений розничной сети их интересам, ценностям и потребностям, – отметил Найджел Холлоуэй (Nigel Holloway), директор по исследованиям в регионе Северной и Южной Америки компании Economist Intelligence Unit. – Поэтому предприятия розничной торговли должны использовать любые имеющиеся в их арсенале средства общения с покупателями новаторским образом, стимулирующим их активность».

Другими важными результатами исследования, отраженными в отчете, являются:

ž Компании розничной торговли, в основном, используют традиционные методы поддержания лояльности потребителей. Более половины руководителей назвали в числе таких методов: использование новых продуктов (63%), рекламные мероприятия в магазинах (56%), а также скидки для определенной группы потребителей (52%).

ž Удовлетворенность и лояльность потребителей – ключевые показатели для оценки действий по стимулированию сбыта. Успех акций по стимулированию сбыта отслеживается по удовлетворенности потребителей (55%), их лояльности (52%) и еженедельному объему продаж на квадратный метр площади розничной торговли (40%).

ž Руководители, как правило, возлагают задачу отслеживания «впечатлений покупателей» на сотрудников отдела продаж. Самый низкооплачиваемый персонал в системе розничной торговли считается самым надежным наблюдателем поведения потребителей. Важными индикаторами степени удовлетворенности потребителей названы посещаемость магазина (31%) и мнение потребителей (31%).

«Чрезвычайно важно понимать желания потребителей и удовлетворять их своевременно, по соответствующей цене и по соответствующим каналам, – отметил Дэвид Томас, Первый вице-президент по розничной торговле, SAP. – Как показывает исследование, компаниям розничной торговли еще предстоит немало сделать, чтобы достичь этой цели».

Отчет «Интеллектуальное стимулирование сбыта: создание уникального впечатления для покупателя» можно бесплатно скачать с Web-страницы: http://www.eiu.com/Intelligent_merchandising